пятница, 25 июля 2014 г.

ДВА базовых принципа: первый


Ну ладно, - про ДВА важных принципа маркетинга. Как я и говорила пару постов назад, это категорически неинтересно.
Это постыло, это навязло в зубах, это лишено обаяния волшебных предметов по типу "одной стороной пишет, другой стирает, внутри лупа, фонарик и зажигалка и всего за 100 рублей", - нет-нет: то, о чём я сейчас буду говорить - скучно и честно, как обжаривать гречку перед варкой,
только почти никто ни хрена этого не делает, вот в чём штука.
...Итак, я написала, что новомодные примочки курят в сторонке,
а самое важное в маркетинге придумано в 1960-м и 1984-м году,
что я имела в виду?

Ну, в качестве ПЕРВОГО принципа, я безусловно, имела в виду Левитта. Как же так, - Друкера вспомнили в комментах, Котлера вспомнили, а Теодора Левитта - нет?!


А ведь это - человек, известный, во-первых, отличным точным афоризмом "Если вы не мыслите сегментами, вы не мыслите вообще", а, во-вторых, теорией маркетинг-микса.

...Поверьте моему скромному опыту, две трети всех российских бизнесов до сих пор не соблюдают принцип микса, который утверждает следующее:
ну вот есть у вас какой-то Product - c присущими ему тактико-техническими характеристиками, физическими и химическими свойствами, внешним видом, упаковкой и пр. - да? - ну так будете делать на него Pricing - учитывайте это!
Не ставьте высокой цены на необладающий большим функционалом и качеством продукт, это будет непонятно,
не ставьте низкой цены на Product во всех смыслах привлекательный, это будет подозрительно!

Не путайте вы покупателя, ведь "цена - это маркер", ведь цена посылает "мессидж". Ведь каждый покупатель в своей собственной головёнке относит себя к тем, кто "покупает рачительно" или "покупает шикарно" или "я - рачительный юноша, но на досуге хочу шикануть".

Хотите продавать бюджетненький Product - делайте привлекательный Pricing.
Хотите зарабатывать с премиального Pricing'а - укрупняйте и наращивайте Product.
Всё понятно.

(Кстати!! - оч. важно, - Pricing - это не только про статичное ценообразование, но и про систему скидок, акций, фигакций и пр. Обвешивать премиальный продукт демократичными акциями по типу "Купи шесть, получи седьмую бесплатно!" - это снова путать покупателя, это посылать несбалансированный мессидж, это то, как рождаются анекдоты типа "Купи квартиру, получи в подарок бейсболку".)

...Дальше добавляется третья категория - Promotion. Реклама, POS-материалы, ивенты, всё на свете. И эту, третью, категорию нужно привести в соответствие с первыми двумя и между собой.
Не делать дорогому продукту дешёвой рекламы.
Не рекламировать гламурно-шикарными образами продукт посконно-домотканный.

Продукт + Цена + Продвижение - это уже комплекс.

Но тут ещё добавляется Place - "место продажи"...!
Это не только банально торговые площадки, но и каналы сбыта в принципе, плюс, - что интересно, потому что отвечает на вопрос, нужны ли "расширения", об этом позже, - личности продавцов: квалифицированные или не очень, приветливые или не очень, и пр., и пр.

Всё. Вот вам вкратце величайшая концепция 20-го века под названием "Теория 4 "P": маркетинг-микс".

Она про то, что сущность товара должна "биться" с его ценой, продаваться он должен в логичном месте и укомплектовываться понятным тому, для кого предназначается, продвижением.

Согласно этой теории не надо вручную изготавливать обувь из кожи страуса, чтобы потом продавать её по цене в тысячу Евро в "Ашане" покупателям, привлеченным скидочным купоном из почтового ящика.

Не надо на входе в Brioni ставить хотдожницу с наряженным в белый фрак вендором, предлагая при этом к покупке галстука горчицу бесплатно.

Ну и много ещё идиотских примеров можно сделать,
- вот все их делать не надо.

...Мне довольно часто приходится, - а, про "расширения" забыла, -
теория эта настолько практична и хороша, что, конечно, каждый гуру норовит её апгрейдить, так появились Package - "упаковка" (по Левитту изначально включено в Product, представить себе серебряную ложечку Tiffany в пластиковом пакете он не мог),
Personnel - "персонал" (по Левитту требования на ограничения по персоналу налагает характер торговой точки, в его времена из-за прилавков шикарных магазинов неприветливых девиц изгоняли с позором),
Process - "процесс", в смысле процесс покупки, - для меня, кстати, последнее не лишено логики, есть продакты, которые комплектуют соответствующими, умышленно короткими или долгими процессами, экономичными или шикарными, - в частности, мы все поймём и оценим как "великолепный сервис", если нам предложат бокал шампанского у Cartier, но слегка удивимся и даже испугаемся, если это произойдёт в салоне сотовой связи,
и Physical evidence - это всякие отзывы клиентов, сертификаты и пр., - ок, если надо, пусть будут,

но в целом, "расширения", безусловно, рисуют на модели дополнительные интересные загогулины, но ни в коем случае не изменяют её сути - СУТЬ: всё со всем должно биться, всё должно быть друг с другом логично.

...Так вот, мне довольно часто приходится рассказывать эту модель на лекциях, тренингах, стратегических сессиях, модерациях и прочих вакханалиях, и, что меня потрясает, люди внемлют так, как будто я им про использование деритринитации для космолётов рассказываю, - люди, которым какие-то шараги выдали дипломы по специальностям "Менеджмент организации", "Экономика и управление на предприятии", "Маркетинг и как шить чешки для собак".

Люди! Это тысяча девятьсот шестидесятый год, статья "Маркетинговая близорукость", на которую Котлер в 80-ых, как ему кажется, ужасно остроумно ответил термином "маркетинговая дальнозоркость",

- и пока все, пытающиеся делать и продавать что-то толковое, не начнут мыслить миксами, они могут прекратить делать "Озону" кассу на бизнес-бестселлерах.
Хоть обпейтесь вы этого нейромаркетинга, латерального маркетинга, многоканального маркетинга, телепатических технологий, маркетинга агентов влияния, - с неработающим миксом ничего у вас не будет.

(выдохнула, обтерла аккуратной тряпочкой карающий меч))

Комментариев нет:

Отправить комментарий